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音乐不是你想卖,想卖他就买:提升用户购买欲的设计探索

时间:2015-09-15      来源:互联网     

  在互联网+时代,数字内容的持续发展尤为重要,为了音乐生态系统的健康发展,一直着力支持正版音乐的QQ音乐,正在尝试在线售卖数字音乐专辑,一举扬起音乐圈数起波澜,整体销量非常不错。

  设计背景&目标

  在国外,音乐的版权市场相对规范,有像iTunes这样的音乐售卖平台,但在国内的音乐市场,版权的相关法律还不够规范、盗版音乐泛滥,用户习惯了一直以来的免费听歌、免费下载,如果生硬地推出音乐付费,可想而知会引发不少负面反馈。于是,在数字音乐的售卖体验的设计过程中,如何让用户心甘情愿掏钱,接受从免费听歌到付费听歌的模式转化,提升用户购买欲,是我们设计的重点和难点。

  设计思路

  要让用户心甘情愿付费,我们必须从用户的角度思考,挖掘用户付费的原始需求。结合用研同学对粉丝心理的研究,我们做了一系列的设计,让普通用户从心理上接受数字音乐的售卖,粉丝用户会乐于购买,重度粉丝用户疯抢,一些用户主动传播。

  设计方案

  拟物化——让用户接受数字音乐的售卖

  回想现实生活,我们会购买某张专辑,常常是出于对这位歌手的喜爱和支持,买到专辑其实不仅仅是听音乐而已,我们会很喜欢珍藏随专辑附赠的卡片、歌本、海报。

  于是,我们决定用拟物的形式,将数字音乐专辑包装成传统正版CD,让用户感觉买到了实实在在的礼盒 。

  1.数字音乐礼盒——打包增值权益,买的不仅是音乐

  我们把专辑包装为数字音乐礼盒,将提前收听、独家视频、独家照片等增值权益打包售卖给用户, 对用户来说,付费不仅仅是购买几首MP3这么赤裸裸,而是买到了我喜欢的明星的周边。

  2.拆开礼盒的体验设计—— 还原真实礼物的惊喜感

  在现实生活中,当用户买到心爱的专辑时,拆开专辑的那一刻是充满惊喜和期待的。同样,我们在购买成功后,将买到的数字音乐专辑包装成一个未拆封的大大的礼盒,点击拆开礼盒,礼盒的盒盖会缓慢消失,礼盒内容露出,用户在这个过程中真实地感觉自己在拆礼盒,还原那种惊喜感。

  3.礼盒内容的设计——数字音乐时代的富媒体歌本

  在一张精美的实体专辑中,歌本是一个非常重要的内容,它是精心设计过的,能够帮助大家了解专辑的东西。我们利用数字音乐的富媒体优势,将明星告白、独家 MV、私房写真等内容打包,制作成一个完整的H5页面,让用户能够更立体地了解这张专辑。为用户提供一种“稀缺、尊贵、超值、与偶像同在”的体验。

  专属铭牌——让用户乐意购买数字音乐

  专属铭牌是为了刺激用户购买包装的概念。这个概念最原始的来源是,我们把购买专辑包装为对明星的一种支持,那我是第xxx位购买的用户,我就是第xxx位支持明星的人,这个是粉丝们乐意去炫耀的。

  我们将这串数字,设计为一个华丽的铭牌,跟随每一张专辑产生,成为一张专辑的专属ID,事实证明,这个ID,成为了很多用户购买、甚至购买多张的驱动力,他们会争先恐后地购买明星生日靓号专辑,会在微博炫耀自己的铭牌号。周笔畅的专辑售卖时,就有最铁(TU)粉(Hao) 的一位为了抢10万靓号,一次性购买了800张专辑。

  在BigBang的mini专辑一期时,抢靓号铭牌还只是一个小小的引导,在二期,我们将这个优化为一个栏目,实时展示当前号码,以及距离靓号的张数,帮助用户判断购买时机,刺激土豪用户购买。

  观察BigBang二期的数据发现,以第一个靓号“No.100426”为例,在这个靓号购买的那一秒,销量有非常明显的增加。

  粉丝排行榜——让用户争先恐后地购买

  对粉丝来说,会有一种心态是:我才是最懂这个明星的人,我才是最支持他的。这种心理就直接导致,当出现一个叫粉丝榜的东西时,粉丝用户会争先恐后地去证明自己才是最懂他、最支持他的人。围绕这种心理,我们在售卖页增加了售卖排行榜,效果惊人,BigBang目前单张专辑最高单人购买600张,周笔畅目前单张专辑最高单人购买1800张。

  在BigBang的mini专辑一期,粉丝榜还是相对普通的排行榜,到了二期,我们将排行榜进行了一轮优化。

  首先,为了长尾地刺激用户,从一个榜单,变为了两个——今日排行&累计排行。顾名思义,今日排行每天清零,刺激粉丝每天来抢位置,而累计排行则是土豪专属。

  其次,我们对粉丝榜前三名做了差异化的突出展示,并且设定了上榜门槛,一定要数量达到一定值,才可以上榜。同时,用户可以直接对已经上榜的人进行踢榜。

  炫耀&分享——让­­­­­用户二次传播

  从商业目标的角度来说,让更多的人来买这个专辑、知道有专辑售卖这个事情是一个需求,那对于用户来说,他们为什么要帮你传播这个售卖页呢?

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